聚焦数字化转型，百年国际卫浴品牌美标焕新开启新篇

很长一段时间内，家装行业很可能是距离互联网最遥远的行业之一。不过，这种情况正在发生变化。

在过去的两三年里，由于持续激烈的市场竞争环境，多变的消费者需求，以及家装零售渠道的不断演变，传统家装零售业态的竞争压力不断提升，这促使传统家装零售企业开始进行积极的转型，尤其是部分行业头部企业，正面向数字化、智能化等方向，开启“传统行业”的“智慧零售”时代。这其中，作为最早进入中国外资企业之一的美标，是非常典型的代表。

美标作为有着百年发展历史的成熟品牌，其产品涵盖卫浴、厨房等领域，在全球拥有100多个销售和生产基地，产品覆盖全球100多个国家和地区。尽管至今为止，对于互联网家装仍然没有一个非常明确或者唯一的概念，但有一点是确定的，既然是数字化，那一定是依托于大数据、人工智能、云计算等新兴技术，以数据的方式对家装零售的各个环节重新呈现。

那么，百年卫浴美标是如何进行数字化转型与升级发展的呢？美标的数字零售，有哪些“可圈可点”之处？

01 数智化转型，如何成为企业“诺亚方舟”？

数字化时代的到来，就像是传统行业的一艘诺亚方舟，只要抓住了这个机会，就有改变现状的可能。

早在2020年，美标在中国市场的销售额便达到了20亿元，销售额和市场份额的稳步增长，同美标在数字化方面的布局和转型密不可分。2021年，美标以全新品牌理念“「智」适科技”呈现兼备人性化设计与创新技术的优质产品，通过卫净界系统、数位感应技术、节能阀芯技术和恒温技术，将科技恰当融入消费者日常生活的点点滴滴，助力消费者打造其所爱的家。2022年，美标以“爱家.爱生活”为全新品牌主张，从视觉、产品、模式、服务到体验进行了全方位焕新升级，再度激活品牌能量，开启了美标发展的崭新篇章。

在母公司骊住的推动下，美标开始大力进行数字化转型，加速数字化“产品+服务”的体验，进一步完善数字化触点，加强线上线下智慧零售的数字化互动，通过数字化实现设计、营销的环环相扣，从而提升效能，创新模式。同时也把美标卫浴全新品牌价值，产品价值，服务价值等全新信息传递给广大消费者们，用优质的产品和服务为消费者提供更好的消费体验。

“在数字化转型上，我们应该是在家装建材行业走得非常靠前的企业，不管是在理念上，还是总部领导层的支持，经费的投入，以及执行贯彻的颗粒度，可以说是全员动员，希望能够用智慧零售的方式，帮助我们传统行业去做真正的转型，更好的赋能。”美标零售系统及新零售负责人王蔚表示。

传统零售模式慢慢在淡出人们的视线，在互联网时代的到来之前，美标主要通过传统的广告媒介和实体店铺进行宣传和销售。但是随着互联网的普及，消费场景的转换，美标开始建立自己的官方网站和电商平台，实现线上销售和服务。

“我们有具体的一些数字化的项目，除了小程序商城之外，有官方抖音旗舰店和经销商的抖音矩阵搭建，以及会员系统，对于消费者资产的数据管理和整合，消费者数据系统（Customer Data Platform）整合以及数据的二次应用，目前已经有了平台搭建的基础，再结合智慧零售的工具我相信可以做得更好。”王蔚补充道。

对于企业来说，转型数字零售模式，可以通过数字化、智能化的方式，优化商家内部的运营流程和管理模式，从而降低成本、提高效率，实现营收的提升和盈利的增长。整体来说，转型智慧零售模式，对商家对消费者都是利大于弊的，是一场真正意义上的双赢变革。

02 打通线下与线上：百年品牌如何打造“新引擎”？

“长决策、重体验、低复购、高单价”，这些都属于卫浴行业面临的共性挑战。从美标的实践经验看，突破困局的重要法宝之一就是利用数字化工具。

为更好地推动企业向更大范围、更深层次、更高效率的“互联网 ”方向发展,美标积极与微盟展开合作，通过将微盟SaaS与美标CDP系统打通，构建用户全景画像，实现全渠道会员资产的高效运营。

截至目前，美标和智慧商业服务提供商微盟开始合作已有三年之久，双方在解决转型的基础上，利用数字化工具解决消费痛点，通过大数据整合线上线下资源，围绕人、货、场高效为顾客提供超预期的商品和服务。“要想数字化做得更深更好，应该借助数字化工具，接触到每一个消费者，并且也能很清晰的和他们有信息的同频，而不需要通过传统的链路，这是微盟可以帮到我们很好的地方。”王蔚表示。

在美标接入微盟WOS系统后，便整合线上线下渠道资源做到流量最大化，同时以数据为驱动，通过新技术开发和终端用户体验及服务的升级，提升消费者的体验感和价值感，从而提升流量转化。“我们的产品在不同的年龄阶层和不同的家庭空间是有需求的，不管是厨房还是卫浴，都可以触达不同的消费者，所以品牌和消费者的连接看似简单，但实际上，是品牌能不能给消费者带来相应的体验。”

以前只开店运营6小时的店面，如今可以24小时在线销售。

在这方面，美标则将线上线下同款、同活动、同价格,将与线下门店的产品信息、推广活动、价格同步。客户在进入线下门店之前可以便捷查看和咨询，提前预约到店时间，门店再根据客户信息预精准管理与匹配。通过线上预约，线下体验后下单，提升用户销售转化。

“一年来，对于智慧零售小程序商城累积沉淀的2万多名会员，美标借助商城后台的互动营销工具，对会员售前售中再到售后进行了多样化的营销玩法，例如在会员生命周期管理方面，不同周期都有不一样的激励政策，售前会注重拉新和裂变，售中会注重提供增值服务，售后注重以老带新的激励，这些都会通过数据转换来做决策，在使用工具后，我们的会员支付转化率大概是18%左右。”

虽然看到了利好的方向，但其实在转型过程中亦有难点。由于行业的特殊，建材行业很少有直营的模式，而都是通过经销商，他们为何要帮品牌做这个事情？

美标认为这是一个利益共生的问题，基于业务架构和业务需求，美标将经销商进行了分层的管理。根据不同的体量，跟经销商去共同分享资源，赋能经销商，其反馈的数据亦可以更好的帮助企业做决策。

“能够很明显地看得到经销商对我们品牌的认可度或者归属感，其实在我们与微盟合作之后，大大的提升了经销商的信心。”

从美标当前的零售数字化进程可以看出，企业更需要通过建立“赋能思维和作业体系”，通过数据赋能提升用户解读和辨识能力，通过工具赋能向用户提供连接和作业的便捷工具，激活用户运营的积极性和成效性。