大家居洞察③｜争夺“超级黄金周”：家居市场企稳回升，家电需求有待激活

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生刘祖凤?广州报道

“金九银十”一向是家电、家居消费的传统旺季，今年双节聚集的超级黄金周更是让一众商家翘首以待。

黄金周期间，21世纪经济报道记者走访广州市内多个大型家居卖场发现，大部分商家都推出较大力度的优惠来吸引顾客，但客流和成交量并不算高。“黄金周多了很多人来看家具，但很多人估计都外出旅游了，所以我们的优惠活动会一直延续到15号。”欧派家居一位店员对记者说。

据测算，中秋国庆8天假期，国内旅游出游8.26亿人次，按可比口径同比增长71.3%、较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%、较2019年增长1.5%。相比旅游消费，今年超级黄金周对家居、家电市场的拉动，则有所分化。

家居市场逐步回暖

上半年家居消费市场虽然回暖，但增速仍然较为缓慢。从消费数据来看，1-6月，社会消费品零售总额累计同比增长8.2%，但家具类社零总额同比只增长了3.8%，明显慢于社会消费品零售总额增速，受经济复苏缓慢及居民购房预期转弱的影响，上半年家居消费持续低位复苏。

但进入下半年，经济拉动政策的不断出台、上游房地产行业持续松绑，让家居市场消费信心被再度激活。国家统计局不久前公布的8月社会消费品零售数据中，家具类商品零售额同比增长4.8%，消费端对于家居产品的需求稳步回升。

欧派家居在8月30日的投资者交流活动会议纪要当中表示:“从上游地产行业情况看，2023年上半年，各地政府部门持续出台相关政策保交付、优化购房信贷环境，支持刚需购房需求，房地产整体呈现开发端同比较弱、销售端先扬后抑、竣工端较强的局面。”

林氏家居整家事业部总经理雷之冠也预计，“新房交付大多集中于下半年，前期地产行业良好的竣工情况有望逐步传导至交付端，加上存量房贷利率下调后，消费者家装消费能力有望提升。此外，旧改、旧房翻新、二次装修因占据着存量市场的增量空间。”

《家居行业消费调研》显示，精装升级、旧房翻新、局部装修在受访者装修总量中占比已超55%，存量市场的焕新需求继续攀升，成为市场主流。为了争夺“金九银十”这波秋季家装需求高峰，在双节前夕，包括欧派、索菲亚、林氏家居、红星美凯龙等家居企业、渠道商纷纷出“狠招”，提前布局“金九银十”。

考虑到家居行业前端需求的激增，起步于成品家具的林氏家居今年进一步往行业前端推进。而欧派家居、索菲亚等头部品牌则继续通过让利吸引顾客。

最新数据显示，在为期1个月的“十一”大促期间，红星美凯龙全国销售额同比上升了12%，在包括四大直辖市在内的10座重点城市，消费人数同比增长了46%。该公司相关负责人认为，新增的消费者主要来自存量市场，尤其是局部焕新、旧房改造等需求，带动了整体销售。

“卫浴瓷砖、智能电器两大品类排在大促品类销售额的第二、第三位，而这恰恰是所有大家居品类中焕新属性最强、以旧焕新服务链最成熟、消费者焕新意识最强的品类。”上述红星美凯龙相关负责人认为，尽管当前影响家居行业发展的一些阻滞因素仍存在，但行业破局的更多积极因素正在积聚。“从长期看，只要能唤醒存量需求，激发存量消费活力，相信家居行业的前景是非常美好的。”

据林氏家居CEO崔杰慧透露，整家定制是林氏家居明年最重要的战略业务之一，事业部将从人力资源、财务、品牌营销等全方面布局，门店数量预计会在现有230家的基础上，在未来3-5年内实现布局过千，覆盖15个区域和33个城市。

家电市场黄金周表现平淡

与家装家居市场相比，家电市场在黄金周的整体表现则较为平淡。尽管全国多地都推出各种优惠补贴促本地消费，但双节的出行更多带动的是旅游出行消费，对家电的需求预计将聚焦在双十一。

包括奥维云网、GfK等调研机构此前也预计，2023年中秋和国庆的家电市场规模不一定能实现同比增长，假日集中化背景下更利好出游型消费，本地型消费将受影响。但是由于旅游消费旺盛，更多家电、家居消费可能会延后到今年“双十一”集中释放，市场中仍然存在着大量结构性的机会，新婚、旧房装修、改善型消费都会带来家电和家居的需求。

以空调为例，进入2023下半年以来，空调零售市场表现急转直下，呈现断崖式下滑，根据奥维云网推总数据，8月份零售量和零售额分别下滑24.8%和23.3%，但结合7-8月渠道库存走高，市场在经过8月大回调之后，基于主动去库存逻辑，9月市场规模会略有恢复，国庆期间预计会呈现复苏迹象。

“同时今年国庆节假期从中秋节开始，双节叠加的集聚效应下各地区纷纷发放消费券，结合京东、五星、三联等线下渠道布局动作频频，零售主战场向线下和企业自有渠道转移，国庆期间同期低基数叠加线下渠道周转压力，线下市场将助力大盘增长。”奥维云网大家电事业部副总经理裴东敏表示。

节前，江苏省商务厅会同13部门联合出台了《关于促进家居消费的实施方案》，同时会同江苏省财政厅启动“苏新消费?绿色节能家电促消费”专项活动，对在线下购买绿色节能家电的消费者给予“真金白银”10%的财政资金补贴。

其中，苏宁易购针对消费者，到店购买家电累计满额至高返15%礼金券；京东五星套购满额最高返10000元礼金券，以旧换新最高补贴3000元。最新公布数据显示，节日8天，参与专项活动6家企业累计销售绿色节能家电15万件，销售金额达6.8亿元，发放补贴资金6700万元。

在裴东敏看来，对于国庆和双十一市场而言，随着高温带来的应激性需求暂缓，需求的迫切程度降低，会进一步提升消费者的价格敏感度。“当前渠道面临较大出货压力的情况下，通过放价促进销售的动机强烈。”因此他表示，今年国庆和双十一促销期，行业均价下滑带动价格结构下行的概率较大。

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